Dijital Çağda Rekabet ve Öğrendiklerim
Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, Pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, kişisel internet sitesinde ‘Dijital Çağda Rekabet ve Çıkardığım Ödevler’ başlıklı bir yazı kaleme aldı. Murat Ülker’in yazısında, dijitalleşmenin iş dünyasındaki etkileri ve rekabet stratejileri üzerinde duruluyor.
Gelecekte Nasıl Rekabet Etmeliyiz?
Bir süre önce bir İhracatçılar Birliği dergisi (İhbir Haber) benimle yaptığı röportajda, “Üretici ve ihracatçılarımızın büyüme stratejilerinde öncelikli olarak yer vermeleri gereken unsurlar nelerdir?” diye sordu. Ben de şu cevabı verdim: “Öncelikle işin temellerinin sağlam olması gerekir. Yani iç piyasa veya ihracatta sarsılmaz bir başarı ve taklit edilemez rekabetçi bir üstünlüğünüz olmalı. Bu olmadan işin sürdürülebilir olması çok zor. Bu konuda Harvard’lı ünlü profesör Michael Porter’ın rekabet üzerine yazdıklarını ve ‘Beş Güç Modeli’ni göz önünde bulundurmak önemlidir. Porter; sektördeki rakipler arasındaki rekabetin şiddetini, müşterilerin pazarlık gücünü, tedarikçilerin pazarlık gücünü, sektöre yeni girebilecek işletmelerin oluşturduğu tehdidi ve alternatif ürünlerin tehditlerini analiz etmeden bir pazara girmemek gerektiğini söyler. Eğer girilecekse, hangi stratejilerle girileceği iyi belirlenmelidir.” Ancak, günümüzde işler pek de bu şekilde ilerlemiyor. Dünya hızla değişiyor ve dijitalleşiyor.
Dijital dönüşüm sürecine örnek vermek gerekirse, babamın liseden sınıf arkadaşı Hüdai amcamız astım hastasıydı. Astım, solunum yollarını tıkayan ve nefes almayı zorlaştıran ciddi bir hastalıktır. Hastalar sık sık tetikte olmalı ve astım spreyi kullanmalıdır. Dünya genelinde 340 milyon astım hastası bulunuyor ve astım spreyi pazarı yıllık 22 milyar dolara ulaşıyor. Artık akıllı astım spreyleri geliştirilmeye başlandı. Örneğin, AstraZenaca (teknoloji ortağı Adherium), GlaxoSmithKline (teknoloji ortağı Propeller Health) ve Novartis (teknoloji ortağı Qualcomm Life) tarafından üretilen bu spreyler, sensörler ve elektronik çipler ile donatılmış durumda. Kullanım zamanı ve miktarını ölçebiliyor, akıllı telefonlarla ve diğer giyilebilir teknoloji ürünleriyle iletişim kurabiliyor. Bu akıllı spreyler, kullanıcının ortamındaki toz, küf ve polen miktarını belirleyerek astım atağı geçirme olasılığını hesaplayabiliyor. Belki de geçmişte böyle bir ürün olsaydı, Hüdai amcamız daha uzun süre hayatta kalabilirdi.
2025 yılı itibarıyla dijital astım spreyi pazarının 1,5 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bugün konumuz, geleneksel ürünlerin dijital çağda nasıl rekabetçi olabilecekleri. Bu noktada, Dijital Dönüşüm Profesörü Mohan Subramaniam’a kulak vereceğiz. Özellikle hızlı tüketim malları (FMCG) gibi farklı sektörler için gözlemlerini paylaşacak.
IMD Lozan İşletme Fakültesi Strateji ve Dijital Dönüşüm Profesörü Mohan Subramaniam, ‘Dijital Çağda Rekabetin Geleceği’ isimli ilginç bir kitap yazmış. Bu kitap, dijital çağda rekabet stratejisinin nasıl değiştiğini ele alıyor. Yazar, rekabetin eski yöntemlerle yürütülemeyeceğini belirtiyor; çünkü günümüzde iş dünyasında hızlı, veri odaklı ve geleneksel stratejiler artık etkili değil. Kitap, üç ana bölümden oluşuyor: İlki, Porter’ın Beş Güç Modeli gibi geleneksel rekabet stratejilerinin sınırlamalarını vurguluyor. Yazar, verilerin ve dijital ekosistemlerin giderek önem kazandığı bir dünyada, bu geleneksel çerçevelerin yetersiz kaldığını savunuyor.
Geleneksel Firmalar için Temel Çıkarımlar:
- Müşteri etkileşimlerinden yeni bilgiler ve değerler sağlayabilecek etkileşimli veriler oluşturmak için sensörleri ve IoT teknolojilerini kullanabilirler.
- Etkileşimli verilerin harici varlıklarla paylaşılması, dijital ekosistemlerin keşfedilmesine ve verilerden daha fazla değer elde edilmesine yardımcı olabilir.
- Dijital platformlar oluşturarak etkileşimli verileri kullanmak, geleneksel değer zinciri modellerinin ötesine geçerek yeni iş modelleri yaratabilir.
Yazar, dijital devlerin başlangıçta dijital alışverişi mümkün kılan verilerden yararlanırken, platformlarındaki kullanıcı etkileşimlerinden elde ettikleri verilerin, derin içgörüler ve zenginleştirilmiş dijital deneyimler sunarak gerçek anlamda hakimiyet kurmalarına olanak sağladığını belirtmektedir. Eski firmalar, sensörleri kullanmayı, verileri paylaşmayı ve verileri kullanma biçimlerini dönüştürmek için dijital platformlar oluşturmayı öğrenmelidir.
Bir sonraki bölümde, yazar, dijital platformların ve deneyimlerin etkinleştirilmesinde API’ların rolünü ele alıyor. API’lar, farklı yazılım programlarının iletişim kurmasına ve veri paylaşmasına olanak tanır. Dijital hizmetlerin bağlanması için yapılandırılmış bir yol sağlarlar. Dijital devler, API’ların gücünden hem dahili hem de harici olarak yararlanmaktadır. Ancak API’lar, gizlilik endişelerini de beraberinde getiriyor. Geleneksel firmalar için API’lar, verilerin değerini açığa çıkarma ve dijital ekosistemlerde rekabet etme fırsatı sunar.
Daha sonra, yazar geleneksel şirketlerin verilerinden daha fazla değer elde etmek için dijital ekosistemleri nasıl oluşturabileceklerini anlatıyor. Dijital ekosistemler, üretim ve tüketim ekosistemlerinden oluşur; üretim ekosistemleri bir firmanın değer zinciri ağından kaynaklanırken, tüketim ekosistemleri dış bağlantılardan faydalanır. Bu, firmaların hem iç yeteneklerini kullanmalarını hem de dış yeniliklere dayanarak değer üretmelerini sağlıyor.
Kamçı Etkisi:
Özellikle FMCG sektöründe, arz-talep eşleşmesindeki “kamçı etkisi” gibi bir sorun bulunmaktadır. Müşteri talebindeki küçük değişimlerin, zayıf iletişim nedeniyle tedarik zincirinde büyük sorunlara yol açabileceği görülmektedir. Ancak sensörlerin ve yapay zekanın entegrasyonu ile bu sorunlar ortadan kaldırılabilir. Örneğin, françayza dayalı çok şubeli perakendede, siparişin optimizasyonu ve ürün dağıtımında zaman ve miktar açısından eşgüdüm sağlanabilir.
Sonuç olarak, yazar, geleneksel firmaların dijital çağda rekabet edebilmek için yeni bir zihin yapısına, yeni düşünce çerçevelerine ve becerilere ihtiyaç duyduğunu vurguluyor. Firmaların dijital ekosistemlerini haritalandırması, dijital temellerini değerlendirmesi, strateji geliştirmesi ve yeteneklerini artırması gerekiyor. Bu süreçte, dijital hizmetlerin faydalarını belirlemek ve müşteri verilerine erişim güvenini kazanmak hayati önem taşıyor.
Bu yazı, dijitalleşmenin getirdiği değişimlere nasıl ayak uydurulması gerektiğine dair önemli bir rehber niteliği taşıyor. Murat Ülker, dijital çağda rekabetin nasıl şekilleneceğine dair düşüncelerini paylaşarak, geleneksel firmaların bu dönüşüm sürecinde ne gibi adımlar atması gerektiğini vurguluyor.
